老字號企業跨界“滑鐵盧”因何頻發?

2018-10-12 07:03 来源:www.cdguangda.net

原標題:招招鮮,吃遍天

近日,冠生園與美加淨聯合推出“大白兔”潤唇膏。產品上線不到半秒鐘,900組“大白兔”潤唇膏就被“情懷黨”們一搶而空。

老字號企業“牆外開花”,“大白兔”所屬的冠生園並不是頭一個。但並不是每一次“跨界”都能讓企業在熟悉的領域之外站穩腳跟。今年9月,調味醬品牌“老干媽”推出定制衛衣,引來公眾叫好,然而隨后卻迎來了“叫好不叫座”的尷尬,甚至還爆出涉嫌抄襲設計的丑聞,讓多年來“零差評”的老干媽蒙塵。比初試水便慘淡收場的老干媽更甚,零食“辣條”所屬企業衛龍,近年來多次發力品牌營銷:“牽手”海馬汽車,成都光大国际旅游新闻网,發起“強動力辣體驗”活動﹔推出《衛龍霸業》手游,打造“衛龍”IP形象……每一次成功的品牌營銷都讓衛龍辣條瞬時熱度高漲,但勢頭過去后,重口味、營養嚴重不均衡的辣條依然難以在重視健康的現代社會得以暢銷,多次被曝衛生抽檢不合格更是讓其品牌聲譽雪上加霜。也許衛龍的跨界比任何企業都成功,但過於注重跨界營銷,丟了自己的“大本營”,未免舍本逐末。

跨界“滑鐵盧”因何頻發?筆者認為,缺乏技術底蘊、盲目憑借人氣“跨界”,難以在新領域站穩腳跟,成都光大国际旅行社,反而消耗了多年踏實努力積累的商譽,是費力不討好的根本原因。回顧跨界成功的典范,要麼是在本領域積累深厚,要麼是在新領域早已做好技術布局。家喻戶曉的長篇科普動畫片《海爾兄弟》,正是家電企業海爾集團為宣傳其電器品牌而投資拍攝的。同時,海爾集團不斷積累專利,2017年更是勇奪1項中國專利金獎、2項中國外觀設計金獎。讓人信任並追捧海爾品牌的不是一部動畫片,而是海爾在本領域始終堅守的質量保証。老牌藥企片仔癀,近年來發力美妝和保健產業,在所涉領域均有完善的專利布局,利用這些跨界專利產品帶來的高額收益,片仔癀早已脫離了“一片退癀”的“神藥”傳說,而是以新姿態吸引更多的消費者。

“大白兔”會像老干媽和衛龍一樣,引人以情懷,卻授人以失望,還是像海爾集團和片仔癀一樣,在新領域打出一片天?冠生園在自己的網店上稱,此款潤唇膏系該公司與家化企業老字號美加淨合作,以食品級植物精華,經過特別調香,在深層滋潤雙唇的同時保持大白兔奶糖的經典味道。美加淨多年來一直以配方穩定、技術過硬著稱,其母公司上海家化擁有專利1000余件。希望“大白兔”潤唇膏能在靠“童年的味道”吸引消費者的同時,確保達到宣傳中的技術與品質,不靠“網紅臉”吃“青春飯”,讓品質長久,才能讓情懷永傳。(琳 珊)

(責編:龔霏菲、王珩)

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